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    內容正文

    李鳳朗:5000年文明看造物未來

     2019-05-31 11:28:39  來源:廣東省工業設計協會  次瀏覽

            今天來之前我非常忐忑,所以我寫了十個問題,這個二維碼里面有我寫的一些問題,有十個問題,正常會客是兩百塊錢,如果你要訪問可以付兩百塊錢給我。
     
      我想給大家分享的是大一點的視角,我說過去二十幾年特別幸運,我身上沒有沾一點點營銷的灰塵,我能聽到過去二十年整個在中國營銷大戰,戰得非常激烈,是慘烈。
     
      我本來想著會有很多沖突,早上聽葉先生講四個層次,他講了前兩個,一個是偉大的設計,第二個是一個持續的理念,我在做那兩個。本來很想聽聽前兩個,他又跑到后面去了。
     
      其實我的演講可以取消了,因為開場時候在我前面姜博士講的,他是搞社會學的,他從兩千年開始講,我說兩千年五千年差不多,后來我又發現姜博士講的有點失望,他從兩千年又到工業2.0、區塊鏈上去了,我為什么這么講?
     
      可能跟我的經歷有關系,做了七年大學老師,看了一篇報道,說聯想有四項核心技術,第一項是工業設計,我就相信了,我不一定相信聯想有工業設計這樣一個技術,我相信能夠把設計變成技術,就大學老師不做去聯想。
     
      2017年做一個自己品牌,整個思維完全是延續的,最后是遠離硝煙之后站在一個人的角度,過去二十幾年我應該拿過設計行業所有的榮譽,但是這個行面是不是就在這兒呆著了?其實不是這樣的,這個榮譽后面大概是一個思考,所以才把自己逼出來,從大企業逼出來自己踐行一個新的商業,在聯想我大概做了三件事情。
     
      拿了中國企業到現在為止唯一一個紅點年度團隊獎,我是1969年出生那一年開始設置這個年,看三個貢獻:
     
      第一,設計本身突破性創新。
     
      第二,對于產業貢獻。
     
      第三,知名度。
     
      我帶領這個團隊應該是到現在為止,在全世界最被認可的一個團隊,亞洲到現在為止只有三個企業得過,也很幸運2008年在388個方案里面競爭,又是作為奧運會火炬設計師,其實很多人拿這個標簽給我貼上去,告訴別人我很有名,其實最后最大一個枷鎖是讓我在思索中國文化到底能不能在現代這個語境里面面對未來做表達,這是我給自己做的枷鎖。
     
      對于這家公司貢獻,杜昨天晚上還在說,有一家IT公司沖出來有兩個:
     
      第一,渠道。
     
      第二,設計。
     
      這個設計是我在2003年做的,2004年拿到紅點第一個概念至尊獎,八年之后產品上市,當年打開北美市場銷一百萬臺,它的利潤是做到8%,在這之前收購全球IBM里面,我們在Best buy里面做生意,每一臺產品虧50美金,這個叫門票,有這個產品之后,就賺了8%,道理也很簡單,2012年在CES上面,所有媒體在討論創新的時候,YOGA占了整個媒體聲音40%,這個就是很公道的理由。
     
      我其實不是向大家來炫耀的,其實真正是反思的,這樣的成績過后,我仔細在想,我干了是什么?
     
      我應該干的是這一張表,我拼命的找人和機器之間關系,讓大家可以花更多時間在屏幕上,后來又從一個更小屏幕,它對人的欺騙更厲害,它說我們平時有很多碎片時間,比如說你上廁所了、坐公交了,碎片時間還能干點時間,自從有了那個小屏幕之后,所有的人大家有沒有發現,你還有沒有整片時間了?
     
      如果這個產品在二十年、三十年前,我們這樣構想的時候,是不是反人類呢?事實結果是我們一分鐘累加出來,今天明天后天一年整個生活方式是這樣,其實給我帶來巨大的反思,我們今天造物在為什么?更推波助瀾的是什么,還有一些公司,它們在干什么?用技術手段勾勒巨大變化,做這么大一個商業,才可以滿足它們的回報,這是一個商業的帝國。
     
      但是對于人的變化認同嗎?
     
      最開始所有這些技術出現的時候,我完全是反對的,最開始所有人特別懷疑我,說終于有一個不的聲音,但我講的時候,大家說給我的時間是中性的,后來說最好他不參加,比如Google眼鏡,當時一出來就是朝拜一樣,我說NO,大家聽我的理由,我們眼睛能夠接手那么強刺激嗎?
     
      我們在座有多少位戴眼鏡嗎?不就因為書看多一點,高強度刺激你的身體真的能適應嗎?后面推送之后留給人剩下是什么?
     
      可能每一天只要問你一次,主人,要選YES還是NO,選YES、NO,后面大數據判斷都比你準得多,一年給你匯報一次就可以了,其實不用幫你判斷,直接幫你判斷就好了。
     
      我們會不會比豬還可憐?我們還有思維嗎?這是不是反人類的?絕對是。
     
      我不否定在特別領域,在醫療領域的應用,但是Google眼鏡一開始出來的時候,如果有這樣的東西,我們一定不會再這里聚會,我們可以在眼鏡里面設一個主題就可以了,我們可能設定N多主題,可能大象兄弟的主題和我們在一起,我們還不知道,但是那個是人嗎?
     
      所以給我最大的反思就是人在哪兒,我們拿什么面對?這是一個非常大問題,這不是一個危言聳聽問題,這些技術下去,按照它的希望走下去,整個看到人的未來是什么?
     
      我接下來就在思考這些問題,最開始憑的是直覺,整個體系里面很新鮮銳利的看法,后來變成一個小眾,然后最后可能變成一種整個洪流下面逆流的聲音。
     
      我2016年的時候就帶了五個研究生,我說我們想一想根本的問題,我們都在談以人為本,我就研究這么一張圖,我在看生命是怎么起源的,人的整個進化過程。
     
      仔細看下來就慢慢想通了,最早原始細胞輸入,然后有能量輸出排出去。我們看人類文明,今天怎么就牛成那樣,工業文明才兩百年,我們再往前能數三千年還是五千年,還面臨一個爭議問題,我們怎么就神成這樣了?
     
      我們是不是真的可以以這樣速度往下發展?其實我們看后面真正的根本在這里面,讀到一個根本的東西,如果我們相信人類有一個偉大的未來,不會是一千年、一萬年、十萬年,如果從這個角度看,我們處在一個很原始的階段,這個原始階段人的要素是什么?
     
      就是我們基本的生理、心理、社會性的問題,所以今天我們在座有誰說你脖子、腰很健康,過去兩百年人類花最大的努力就是在椅子上面,我們坐時間久一點就把自己脖子和腰傷害了。
     
      今天說了錯誤的話,老板給你談,對不起,你被開除了,我們幾乎所有人都很難好受下去,我們心理就這么脆弱。
     
      我們這么多人在一起,討論一個偉大未來往哪兒走的問題,我們這個開心會持續幾個星期。我們說摸著石頭過河,我們就讓技術往前走,按需要找到人的根本,有可能找到一個真正可持續的方向。
     
      今天談彎道超車,怎么超?
     
      這些產品每一個領域都有符號性特征在這些樹著,一直到現在還活著,最重要的原因是在兩百年工業革命初期的時候,我們并沒有參與工業化架構體系定義,我們如果用這個視角,其實是無法超越的,大家說那我們就用更短一點。
     
      如果用這么簡單比的話,我給大家講,我住在大街上,現在身價一千萬,誰家里面固定資產有一千萬,我們真的相信過去十年我們優勢,因為住在大街上能帶來世界未來嗎?不會,我們面對那么多世界的問題,要用什么智慧來解決?
     
      我們無非是人和自然之間關系、人與人之間的關系,甚至人如何對待自己,這是大智慧,這個只有從五千年里面去找,因為那個時候我們真的無法臣服。
     
      再過幾千年,我們科技會很發達,但是人與人對于自然關系,人和人的關系,人內心極致的東西會有嗎?
     
      剛才有專家講,還是姜博士講的,我們講人往前去走,如果我們生在商朝中期的話,今天找兩個最帥的推出去殺了慶祝一下,我們怎么樣能夠建立那個時候那樣的秩序,我們對于一件事情的敬畏?我們已經民主了,所以人真的有那么牛嗎?
     
      我仔細想想人過去這兩百年到底想象力在哪兒?
     
      我仔細想,人大概就在這個生物圈里面活著,其他的我們想上天和鳥學的,如果沒有鳥人也不會有坐飛機這么回事,如果河里有魚,看不到那么深,并沒有那么發達,還有我們說一年工作下來,一年休兩次假,怎么休假?我們跟蛤蟆學的,一會兒在水里,一會兒在沙灘上,你還能找到比它更愉悅的地方嗎?
     
      所以我們仔細看一看工業整個過程中的根本,歐洲發起工業化產品架構和工業美學,二戰之后美國人做全球分工,對于造物從人文角度來講是一個災難,它管理整個人類全球價值鏈,就把物做成一個可以描述的性能價值比。
     
      所以,再往未來看,中國提出人類命運共同體,會不會是把效率再提高一百倍,平均分給全世界70億人這就行了?可不可以?不干的,美國人不干,平均分配的不干。
     
      那怎么辦?只能去找大智慧,一定不是物的平均分配,所以一定是往回走,才能找到命運共同體。
     
      面對未來設計商業探索。
     
      我們用什么樣態度來面對未來?我自己來去想一想,這是我公司品牌的LOGO,并不是說品牌LOGO,我是說理念,一定產業升級才有意思,本質是做產品設計。
     
      為什么把算法推在前面,沒有公司在銷售之后說這是我家的,言外之意,大家不會跳出來說誰電腦不會用我幫你裝機,大家買之前我們談各種促銷,買之后談各種法律,未來企業品牌應該做?
     
      應該做在消費之后,我就是站在消費之后和用戶在一起創造生活,這三個L合在一起就變成中國印章,我自己想一想,這個大命題是什么?
     
      西方人的承諾說我在一張信紙右下角簽字,這就是我的承諾,東方人蓋章,后面人的價值觀是一樣的,都是承諾。
     
      未來品牌應該怎么樣?
     
      未來品牌不再生產制造這個層,生產制造非常重要,生產制造還有優化空間,但是對不起,都把它放在地上,我們應該把這個從品牌經營的主體核心。
     
      我們不是說不要,要放這個層往外移,移到哪兒?朋友圈,什么東西能持續在朋友圈里面發酵,變成到未來,其實應該是那種可持續的信任。畢竟是從2017年開始做的,我們怎么樣和愛馬仕比?
     
      我做一個技術性動作,今天這個營銷大會之后,我就會找博物館學家討論,我們古代陶器鐵器青銅器那個時候生活方式是什么,哪些是我們今天依然敬畏的?這個東西做完之后,這個品牌做完之后,可能會比愛馬仕更長一點,它有幾百年延續屬性,這個屬性不是我的,是你們的。未來新品牌應該是你把這個門打開一個縫,然后人家用戶自己生活越來越美好起來,你自己輕輕蓋上門,聽到屋里面歡聲笑語。
     
      過去這些年我沒有去跑價值鏈,我所有做那么簡單產品,45天全部可以做起來,我今年講了16個月,我在看一個什么東西?
     
      我在看整個社會信任要多長時間能夠建立起來,第一天看我是一個好看的圖,當把這些圖變成產品的時候,大家馬上就看到成本是多少,馬上問我你到底賺多少錢。十幾個月之后大家開始和我討論生活態度。
     
      所以,按照這樣的理念,我準備五個品類的產品,我放在一個場景里面去,未來的品牌不應該用生產制造來框架品類,保時捷應該賣最性感的絲襪,因為它給年輕人開車,為什么不和絲襪連在一起,為什么按照車來做?其實我們應該圍繞一個人,給他一個很清晰的周圍調性。
     
      我們仔細再想一想,面對今天大的環境、今天的特質,我要做什么?我在社會中角色是什么?我只做三件事情:
     
      第一,產業升級設計。
     
      第二,新的品牌主張理念塑造。
     
      第三,能帶來體驗的渠道。
     
      1、生產制造怎么辦?中國有那么多生產制造企業,我們要敬畏他們,付得起模具費、首批訂單,把他們真正潛力挖掘出來,中國最大制造企業就是我的合作伙伴。
     
      2、像我們這樣的媒體,依然還有巨大的蓋章的作用,它是我們傳播的蓋章。
     
      3、我們回到銷售最相關的渠道,今天哪一個品牌告訴我,在過去五年單店營業額不斷成長,利潤率在成長。我知道成本一定在上升,我沒有看到營業額利潤率還有在成長的,他們就是我最大的合作伙伴。我做的一個今天看起來大家最不擅長的,為什么?
     
      過去我們承擔OEM的角色,我們不可以講任何的創新,我知道整個產業里面70%的創新是我們OEM的企業做的,做好之后我們哆哆嗦嗦端給品牌廠商,我知道了,但是不咋的,他最后怎么看也不告訴你。
     
      我舉幾個例子,很小很小的例子,我們談文化,中國文化里面我們談吃,民以食為天。有三種方式,這不是小問題,前兩天DG就已經在這方面進行溝通,中國人已經給予反擊。全世界有三種:
     
      1、手抓。
     
      2、筷子。
     
      3、刀叉。
     
      我們怎么樣來看用筷子這樣一個語境?
     
      筷子講的是七寸六分長,七情六欲,天圓地方,看成我們一個大的歷年,這個理念本質是什么?
     
      沒有吃的環境下,讓天吃、讓地吃,七寸六分,七情六欲,不是讓去參加Party,而是把欲望放下,核心是因為沒有吃的,我們今天核心是不是已經變了?
     
      我們什么時候說早餐和午餐中間不要吃飯,吃了之后中間就沒得吃了,我們是這樣教育的,現在是說寶貝張嘴,把食物放進去。
     
      我們怎么給孩子解釋清楚,怎么給孩子講清楚,我們怎么做命運共同體,我們禮儀里面,拿筷子最好的方法就是插到飯碗上面,這樣端一碗就端過來,我們說這樣可千萬不行,為什么?
     
      這是敬仙人的方式,為什么是敬仙人的,這好用,好用你不能用,其實讓給別人吃,這是最大的獄警,未來就應該把筷子插到碗上去。
     
      我們能不能回到一個最基本的根本上面去,回到這兩根木棍上,我為了證明這么多人,這一個設計師到底有設計還是沒有設計,會不會設計?
     
      我提了另外一個案例,這個品牌OXO就是把削皮器握的地方做了鯊魚腮,從9毛9到4.99元美金,這就變成一個高端廚具品牌,我們是不是很生氣,它什么都沒有干,它只是找到一個共同價值觀,讓它好用,讓所有人都讀得懂。就你關懷我,其他人都忽悠我,從這個角度看,我們能不能回到筷子根本,讓它圍繞夾持。
     
      這個筷子中間,這是一個細脖,這就像一個鉗子一樣好夾,我把方去掉,全是圓的,我拿這個設計給歐洲、美國人講,他說我懂了,這個是好用,這個是圍繞適用性做的。
     
      如果順著這個思路再往下走,直的地方是做一個筷子,還能不能做一個叉子?這個叉子有什么好處?
     
      這是立體的,這樣插西紅柿能夠插起來,這個包裝多少錢?3180。我看過愛馬仕的,愛馬仕一個刀和叉大概是700多,在國貿店里面,這個現在就變成全世界最貴的。
     
      因為有獨特設計、中國文化,另外擁抱高科技,這是鈦金屬做的,這是做的第一波最早樣品,今天我把它送給《銷售與市場》雜志馬總,不是讓他用的,我是讓馬總拿這個叉子和全世界去講刀叉筷子應該怎么用,做文化交流的。
     
      所以刀叉有了之后我們再看生活器皿,最早的陶器是怎么回事?為什么三條腿更容易做出來?
     
      我最早很沒有問題,我以為是性崇拜,是不是女生的上面特征,后面發現根本不是,那個時候大家都上身裸,怎么會在乎這個事,核心是好用,因為受熱面積大,在哪兒都可以站得穩,那時候沒有平穩地面。
     
      肉做好之后要先謙讓,排在后面的人才不會被餓死。我們那個時候崇拜青蛙,生的在池塘里面有成百上千個,這就變成從爵、鼎,這能不能用來激勵每一個人你也很棒,你尊重別人,別人也很尊重你,因為這個世界越來越民主,可不可以?可以的。
     
      我做了一些設計,都是三角腿的,它是一個浮動的,有一點不可思議,它下面還可以放一點東西,不占面積。這個小瓶里面可以放一點醬,你應該很浪漫,應該去創造,我聽到屋里歡聲笑語之后就離開了,這是一個品牌、一個產品應該做的,它的最大價值不在于這個產品成本多少加價率,而是你是不是覺得幸福。
     
      我好多朋友會說誰是客戶、銷售渠道、定價、訂單呢?
     
      我就不按邏輯出牌,今年6月份去廣交會,做了一個藝術展,我就像一個藝術家一樣,把這個鍋里面放上小魚,從這兒過的人,愿不愿意坐下來,三分鐘之后再說話,我印象很深的人是第一個人,他坐下來看了三分,看著小魚,特別感動,三分鐘到了之后,鈴響了,他說我好久沒有休假了,我應該花更多時間跟我的家人在一起,這是這個產品后面鑰匙打開的門,把他的門打開了才是價值。
     
      我不知道它是否完全存在在生活中,它和日本國寶級插花大師做插花也很對,它不就是一個抽象器皿,有的好朋友直接罵我,你懂不懂一點現代商業概念,你的產品訴求要有唯一性,一個產品說了三個地方,全跑了,我知道,我就不做唯一性,因為我要做唯一的生活,不是產品。
     
      我又找朋友,我把鍋埋地上,我坐在石頭上,中午的時候陽光很熱,我們折騰到下午的時候,坐在火堆邊又熱起來,圍著旁邊跳舞,我能夠感受到自然。
     
      我把這個發布出來之后,每兩年一次在深圳有一個文化部主辦的工業設計大展,策劃者說能不能把這個拿過去展覽,我就說把這個拿過去,我從甘肅拿石頭搭出這樣一個陣來,這是大家的欲望,我們關在城里面,我們進化還是很初級階段,我們向往回歸大自然。
     
      我們去感受一下這個溫度,感受一下石頭的質感,我們需要去感受,真的在那樣場景里面你會無限感動。
     
      再回來一點,我又去上海跟喜粵8號米其林餐廳,我們一起用這個器皿做開發,我說您做了55年大廚,中國美食要求是什么?色香味。
     
      我說能不能加一個形,能不能做成山水畫一樣的,這是中國向往的自然,我給他出這么一個題目,找了一些意向性畫面,第二天大廚就開發出這樣的產品出來,我就分了兩次,一次找網紅,又找了跨界設計師去品嘗,生活是不是應該這樣?從網紅設計師,大家特別感動,我請了奧運會的楊洋夫婦,他們第二天又偷偷摸摸跑到這個店吃了一頓。
     
      一定要用五千文明看我們做到哪兒?全球語境下,賣到全世界,為什么?
     
      我們人口多,13億人口只有做70億生意,才能養活大家。我定期放在領英上給大家分享,聽聽大家怎么看的,其實這些老外給我反饋說,我知道這是一個非常好的質量,有它獨特設計意圖,再往下比能感覺一點文化,他們不完全讀得懂,這就對了,最好是這些產品他們喜歡好用,往下讀的時候有味道,他們來的時候可以參觀我們博物館。
     
      一定要用五千文明看我們做到哪兒?
     
      全球語境下,賣到全世界,為什么?我們人口多,13億人口只有做70億生意,才能養活大家。
     
      我定期放在領英上給大家分享,聽聽大家怎么看的,其實這些老外給我反饋說,我知道這是一個非常好的質量,有它獨特設計意圖,再往下比能感覺一點文化,他們不完全讀得懂,這就對了,最好是這些產品他們喜歡好用,往下讀的時候有味道,他們來的時候可以參觀我們博物館。
     
      我把剛才刀叉放在領英上面,那個上面大概有1.5萬個設計師連著的,現在應該有1.7萬人看過這個圖,有幾百人點贊和留言,雖然我拿過全球的年度最佳團隊,今天說實話在英語系溝通我并不是明星,因為這些產品所有人讀得懂,這是現代的,大家期待已久很獨特的不同味道的現代,這就是共享。
     
      在這個過程當中我不是賣,一直和媒體溝通它的理念,理念后面是生活。
     
      這個產品不就是一個鍋嗎?我希望它做完之后就可以端上來,吃完再變成一個禮器,不要裝起來了。
     
      整個產品包裝就是一個顏色,我告訴你是一種態度,在打開之后有我簽名它的理念,這個顏色都不給,就是黑色,我認為最好的應該是放上水果,放上做的菜,那是最漂亮的,放完這個之后,這個男生和對面女生喝一點紅酒覺得特別幸福,那個才是最完美的。不是這個產品太搶了,那是不對的,這個產品也沒有看是否能夠獲獎。我給中國博物館館長說,我做了一個設計,他說馬上要收藏。
     
      他說我們不是為了讓大家回到過去,而是能否做出延續的設計,我這個樣品放在中國工業設計博物館,放在博物館意義是什么?你要經得起多維度放大來看你是誰,博物館的收藏代表十年二十年五十年之后在那兒是一個永恒價值和詮釋,這個應該其實跟我們說的百年老店價值觀是一致的,它的背后其實就是對人的理解。
     
      我仔細做了總結,這個品牌這樣的做法,這個探索,可不可以給大家更多的啟發,本質上是什么?我總結三個原則。
     
      第一,應該是具有五千年文明延續的中國味道。這是從哪里來。如果有人說你的品牌真棒,我看起來像意大利血統一樣,我說你羞辱了我,它不能代表中國。
     
      第二,要把這樣味道做到什么程度,做到世界共鳴的簡潔,什么叫簡潔?就是意圖特別清晰,你表達出來的語言特別簡練,誰也不用解釋大家都看得懂,而且是有共振,這個意圖非常清晰。
     
      第三,從商業角度,我們要做到什么程度?過目不忘的符號,這樣效率就高了。
     
      今天馬總就算把這個叉子扔掉,對不起,在你的印象當中已經建立起來了,還有你不會扔,這是按照教科書做的,你想什么東西能夠代表中國?三只腳的叉子能夠立體把西紅柿插起來,這個一次看過之后過目不忘,效率很高,還可以持續傳播。
     
      在我的產品下面只要有足夠大的地方,都會寫上中國設計中國制造,不知道從商業角度是否利益最大化,但是今天中國企業家中國設計師總要有人站出來去扛起來中國設計、中國制造這面大旗,謝謝!????
     
     

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